김완배 상근 부회장 골드닥터스 추천서

변화의 물결에 올라타는게 병원마케팅 성공의 비결

의료산업은 다른 산업에 비해 유독 외풍(外風)의 영향을 많이 받는다. 보건의료정책과 제도, 실손보험, 진료비 보상체계는 물론, 의료와 관계가 전혀 없어 보이는 환율이 변동할 때마저 의료시장은 요동친다.

지금까지 의료시장에 가장 큰 영향을 미쳤던 굵직한 변화를 살펴보면 1977년 의료보험제도의 도입에서 1989년 전국민의료보험, 2000년 의약분업, 2004년 암 산정특례를 시작으로 한 3대 비급여 급여화와 보장성강화 문재인케어 등을 꼽을 수 있다.

7,80년대만 해도 암에 걸리면 웬만한 가정은 가계가 파탄나거나 죽을 날을 기다리는 수밖에는 없었다. 약으로 때우고 의사 한번 보려면 큰 맘을 먹어야 했다.

사실인지 모르지만, 육영수 여사의 국민을 어여삐 생각하는 측은지심(惻隱之心)으로 박정희 대통령을 졸라 일부 직장을 대상으로 의료보험제도를 출범시킬 당시에만 해도 우리나라 의료시장이 이렇게 폭발적으로 커질 줄 아무도 몰랐다.

박정희 대통령의 의료보험제도 도입에서 재미를 본 정권은 의료보험 시행 12년만이라는 전세계에서 유례를 찾아보기 힘들 정도의 빠른 속도로 전국민의료보험시대를 열었고 의료보험을 운영하는 체계도 전국 각지에서 제각기 활동하던 지역조합을 의료보험연합회라는 하나의조직으로 통합시켰다. 지금처럼 국민여론을 의식하는 시대에서는 상상하기 어려운 모험이었다. 전국민의료보험은 의료시장이 성장이 로켓을 탄 것처럼 폭발적인 성장세를 촉발했다.

2000년을 뜨겁게 달구었던 의약분업 도입도 우여곡절을 거쳤지만, 결국 정부의 뜻을 거슬릴 수는 없었다.

우리나라 경제의 고도성장으로 풍요를 누린 국민들의 눈높이가 높아지기 시작했다. 총선과 대선을 거치면서 지역사회의 대형 종합병원 유치와 의료의 보장범위 확대는 중요한 선거공약에서 빼놓을 수 없는 선거전략중 하나로 등장한 것은 필연이었다.

의료시장도 이같은 변화에 격하게 반응했다.

병원 문턱이 높았던 1970년대 공공의료 확충예산이 부족해 생각하다가 1973년 일본을 본따 의료법인제도를 도입했다. 의사만 병·의원 개설의 독점권을 주는 것으로는 부족한 의료공급을 채우기 힘들어 민간자본이 설립한 의료법인병원으로 메웠다. 이후 OECD 차관을 이용한 의료취약지에 의료공급을 꾀하는 등 충분한 의료공급을 위한 다양한 정책을 폈다. 이런 모든 정책들이 나중에 과잉 의료공급이라는 후유증을 남기긴 했지만, 전세계 의료접근성이 가장 뛰어난 나라가 되는 초석이 된 것만큼은 사실이다. 그러나 우리나라 건강보험 재정은 화수분이 아니었다.

국회예산정책처가 국민건강보험공단 자료를 바탕으로 미래를 예측한 결과, 지난해까지의 건강보험 누적 준비금 23조8,700억원을 2024년까지 모두 소진해 적자로 돌아서고 2032년이 되면 누적 적자액이 61조원을 넘길 것이라는 비관적인 전망이 나오면서 정부의 정책기조에 큰 변화가 감지되고 있다.

최근 몇 년사이에 피부양자 수를 대폭 축소, 보험료 수입을 늘리려고 안간힘을 써 온 정부는 이제 의료비를 증가시키는 요소를 줄이는데로 향하고 있다. 과잉됐다고 평가되는 의료공급을 최대한 억제하면서 의료비와 의료이용량 증가를 촉발시킨 비급여, 실손보험, 낮은 본인부담과 같은 의료소비자 측면과 의료이용을 증가시킬 수밖에 없는 행위별수가제와 같은 진료비지불체계 등 공급자 측면까지 총망라해 면밀히 들여다 보고 있는 상황이다.

의료이용량을 억제하려는 정책은 비단 이번 정권에서만 시도된 것은 아니다. 현재 의료이용량을 적절히 통제하지 못했다고 비난을 받고 있는 전 정권에서도 보장성강화 정책과 함께 의료이용량을 통제할 수 있는 기전에 대한 고민을 많이 했으나 마뜩한 방법을 찾지 못했을 뿐이다.

이런 상황은 지금도 별반 차이가 없다.

어떤 정권도 감히 손대지 못한 의료소비자 선택권을 훼손시키지 않는다는 전제로 비급여 관리기전 강화, 실손보험 상품 손질, 진료비 지불구조 개혁, 3차 상대가치 개정 등 소비와 공급을 억제하는 정책을 모두 동원, 맹공을 펴고 있지만, 지금처럼 편리하고 값싼 의료에 입맛이 길들여진 의료이용 행태를 변화시킬 수 있을지는 미지수다.

병원 마케팅은 결국 환자를 불러 모으는 기법이기 때문에 정책과 제도 변화에 민감하지 않을 수 없다. 큰 물줄기에 올라타야 먼 바다로 나아갈 수 있기 때문이다.

인터넷 블로그, 유투브, 각종 SNS 등 새롭고 획기적인 매체들은 마케팅의 판도를 바꿔놓았다. 과거 의사만 독점해 오던 각종 의료정보를 손쉽게 접하게 돼 정보의 비대칭성이 균형을 잡은데다 의사들의 진료영역이 지나칠 정도로 세분화돼 있어 소비자 접근성과 전문성이 겸비되지 않은 마케팅으로는 의료소비자들을 불러 모으기 힘든 세상이 됐다.

㈜지디엠 이국진 대표가 집필하고 병원마케팅 업계 1위 골드닥터스가 펴낸 ‘잘되는 병원, 안되는 병원’은 이처럼 변화무쌍한 의료시장에서 소비자를 만족시키고 병원이 가진 장점을 잘 살려 소비자로 부터 호응을 이끌어낼 수 있는 요소들을 잘 정리해 놓았음은 물론, 병원들이 앞으로 나가야할 지향점을 제시하고 있다는 점에서 매우 흥미롭다.